Performance Max Kampagnen – Grundlagen & Best Practices

Kampagnen für maximale Performance. So nennt sich die neuste Kampagnenform von Google Ads. Bereits seit Juni 2021 ist Performance Max (kurz: PMax) als Open Beta verfügbar. Für alle Werbetreibenden wurde die Kampagnenform im November 2021 zugänglich. Aber was macht eine Performance Max Kampagne aus und wie funktionieren sie? Bereits im Juli 2022 hat Google damit begonnen alle Smart Shopping Kampagnen nach und nach in Performance Max Kampagnen umzuwandeln. Wir von argutus haben die wichtigsten Funktionen, Tipps und Tricks für Sie zusammengestellt.

Was sind Performance Max Kampagnen?

Mit Performance Max Kampagnen bekommen Sie das Komplettpaket. Eine Kampagne für alle Google Kanäle (u.a. YouTube, Google Shopping, Displaynetzwerk). User in ihrer Customer Journey an der richtigen Stelle abholen. Das verspricht Google Ihnen mit PMax Kampagnen. Wir haben es getestet und teilen unsere Erkenntnisse mit Ihnen. Lesen Sie weiter um mehr zu den bespielbaren Kanälen und Möglichkeiten mit Performance Max zu erfahren.

Dank maschinellem Lernen ist PMax ein vollautomatisierter Kampagnentyp, der mit datengetriebener Attribution arbeitet. Ziel des Google Algorithmus ist es, die richtige Anzeige auf der richtigen Plattform zum richtigen Zeitpunkt der Customer Journey auszuspielen. Um das zu erreichen arbeitet der Suchalgorithmus mit Kontext– und Zielgruppensignalen. Zusammen mit der kontextbasierten Suche und den in Performance Max Kampagnen verfügbaren Gebotsstrategien Conversion maximieren und Conv.-Wert maximieren werden Ihre Anzeigen an die richtigen potenziellen Customer ausgespielt. Zusätzlich können Sie Ihrer PMax Kampagne einen Ziel-ROAS oder Ziel-CPA einstellen. Achten Sie darauf, den ROAS nicht zu hoch anzusetzen, damit Ihre Kosten im Rahmen bleiben. Orientieren Sie sich am besten an Ihren bereits laufenden Kampagnen.

Insgesamt können bis zu 100 Performance Max Kampagnen in einem Konto erstellt werden. Nur weil dies möglich ist, ist es nicht unbedingt die effizienteste Methode. Am liebsten hätte Google alles in nur einer Kampagne um die meisten Kombinationen Ihrer Assets (Textzeilen, Bilder, Logos etc.) zu testen. Wir empfehlen Ihnen, die PMax Kampagnen möglichst nach Zielvorhaben oder Zielgruppe aufzuteilen, bzw. zusammenzufassen. Im Gegensatz zu klassischen Suchkampagnen stützt sich Performance Max auf kontextbasierte Suche statt auf Keywords. Das bedeutet, dass sich die Kontostruktur deutlich vereinfacht. Der Arbeitsaufwand, der sonst in die Recherche und Pflege von Keywords geflossen ist, verringert sich drastisch. Wie Sie trotz kontextbasierter Suche noch mit Keywords arbeiten können verraten wir Ihnen weiter unten in diesem Artikel.

Die Lernphase der Performance Max Kampagnen ist im Vergleich zu klassischen Kampagnen deutlich länger. Ca. 4 Wochen dauert es, bis der Algorithmus genug Daten gesammelt hat und Sie erste Schlüsse aus der PMax Kampagne ziehen können.

Insgesamt geben Sie mit Performance Max Kampagnen viel an Kontrolle ab. Über die Kanäle und Auslieferung der Anzeigen entscheidet einzig und allein der Algorithmus. Zur Auswertung stehen nur noch oberflächliche Daten zur Verfügung. Sie sehen die Gesamtleistung der Kampagne (Impressions, Klicks, Conversions, etc.) aber nicht, welcher Kanal wie viel beigetragen hat. Von tiefgründigen Analysen können Sie sich bei Performance Max verabschieden.

Empfehlung: Nutzen Sie PMax als Ergänzung zu Ihren Keyword-basierten Kampagnen. Mindestens Ihre Brand Suchkampagne sollte immer parallel mitlaufen.

 

Was bedeutet das für Agenturen, insbesondere SEA Manager?

Durch die (fast) vollkommene Automatisierung fällt natürlich ein riesen Haufen Pflegeaufwand für SEA Manager weg. Das heißt aber nicht, dass der Arbeitsaufwand geringer wird. Es handelt sich lediglich um einen Shift im Schwerpunkt der anstehenden Arbeit. SEA Manager sollten sich intensiv mit den Zielvorhaben für die Kampagne beschäftigen. Die Arbeit, die vorher in Keyword-Recherchen geflossen ist, ist mit PMax besser in der Definition von Zielgruppen und Produktauswahl aufgehoben. Für eine erfolgreiche PMax Kampagne sollten Sie den Fokus auf die Erstellung guter Creatives, ein definiertes Ziel, ein funktionierendes Conversion Tracking und ausgearbeitete Zielgruppensignale legen.

Als Ziel können Sie natürlich Umsatz oder Klicks festlegen, genauso aber Margen, Gewinn, Neukundengewinnung oder Offline-Verkäufe.

Eine gut ausgearbeitete Zielgruppe hilft, den Algorithmus von Anfang an in die richtige Richtung zu lenken. Wichtig zu beachten ist, dass alle Zielgruppensignale nur als Richtline funktionieren und nicht in Stein gemeißelt sind. Sie sparen aber wichtiges Budget, wenn Sie der Kampagne einen Startpunkt geben um die richtigen User für Ihre Ziele zu erreichen. Zusammenstellen können Sie Ihre Zielgruppensignale aus vorgefertigten kaufbereiten Zielgruppen, Gemeinsame Interessen und selbst erhobenen Daten.

Sie haben weitere Fragen oder benötigen Hilfe im Thema Performance Max? Kontaktieren Sie uns jederzeit. Unsere Experten helfen Ihnen gerne weiter!

 

Welche Kanäle und Formate bedienen Performance Max Kampagnen?

Mit einer Performance Max Kampagne werden Ihre Anzeigen im Google Suchnetzwerk und bei Suchnetzwerkpartnern ausgespielt, so wie Sie das von klassischen Suchkampagnen kennen. Zusätzlich bedient Performance Max das Displaynetzwerk, Google Discover, YouTube, Google Maps und GMail. Dazu wird Ihnen bei der Kampagnenerstellung gesagt, welche Assets Sie für welchen Kanal benötigen. Wenn Sie einen Shopping Feed über das Google Merchant Center hinterlegt haben, wird auch Google Shopping bespielt.

 

 

Was, wenn Sie weiterhin nur Smart Shopping Kampagnen nutzen wollen? Wie weiter oben beschrieben, wurden Smart Shopping Kampagnen durch PMax Kampagnen ausgetauscht. Was machen Sie also, wenn Sie nun die Vorteile einer Smart Shopping Kampagne (gegenüber einer einfachen Shoppingkampagne) nutzen wollen, aber eigentlich kein Performance Max? Wir haben es getestet und eine Lösung für Sie gefunden!
Nach unseren Tests ist es zurzeit möglich, die PMax Kampagne als reine Shopping Kampagne zu nutzen, wenn Sie als Asset nur den Feed aus dem Merchant Center bereitstellen. Ohne zusätzliche Titel, Beschreibungen oder Bildmaterial wird nur Google Shopping und Display bespielt, genau wie bei einer Smart Shopping Kampagne.

 

Creative Assets

Pro Performance Max Kampagne können Sie 5 Asset-Gruppen erstellen. Diese sind vergleichbar mit Anzeigengruppen, aber doch nicht ganz das Gleiche. Die Idee ist, Asset-Gruppen auf Zielgruppensignale auszurichten. Die Assets einer Gruppe sollten inhaltlich zusammenpassen und dasselbe Ziel verfolgen. Der größte Unterschied zu Anzeigengruppen ist, dass es sich nur noch um „softe“ Zuweisungen handelt. Sollte der Algorithmus entscheiden, dass Asset A mehr Leistung mit Attributen aus Asset-Gruppe B bringt, werden diese Assets aus A und B für eine Anzeige zusammengesetzt. Sie haben die Möglichkeit Titel, lange Titel, Beschreibungen, Logos, Bilder, Videos und klassische Anzeigenerweiterungen zu Ihrer Performance Max Kampagne hinzuzufügen. Sofern Sie keine eigenen Videos zur Verfügung haben, erstellt Google Ihnen diese aus Ihren eingereichten Text- und Bild-Assets. Bei Bedarf können diese natürlich jederzeit gegen selbst erstellte Videos ausgetauscht werden.

Idealerweise erstellen Sie eine allgemeine Asset-Gruppe, die Sie von der KI steuern lassen. Dort werden die Titel und Beschreibungen relativ allgemein gehalten. Weitere Asset-Gruppen richten Sie auf Ihre Ziele oder nach Produktgruppen aus, beispielsweise eine Asset-Gruppe ausgelegt auf das Weihnachtsgeschäft.

 

Achtung bei der Einrichtung! Performance Max Kampagnen werden nicht ausgeliefert, wenn das Kampagnenbudget eingeschränkt ist, das Suchvolumen zu gering ist oder Ihre Landingpage oder Creatives abgelehnt wurden. Solange die Ausrichtungskriterien nicht vollständig erfüllt sind, lehnt Google Ihre PMax Kampagne ab.

Zur Auswertung der PMax Kampagnen werden Ihnen Asset-Berichte bereitgestellt. Indem Sie Bad Performer gegen neue Assets austauschen, können Sie Ihre Performance Max Kampagne optimieren und den ROI (Return-On-Investment) steigern. Allerdings bekommen Sie in diesen Asset-Berichten auch keine tieferen Einblicke in die Leistung, sondern nur eine Auswertung in den Kategorien „Niedrig“, „Gut“ und „Am besten“.

 

Keywords

Auch wenn PMax-Kampagnen den Fokus auf Kontext und Zielgruppen, statt auf Keywords legen, gibt es weiterhin die Möglichkeit eine Performance Max Kampagne mit Keywords in die gewollte Richtung anzustoßen. Diese Funktion ist in den Zielgruppensegmenten versteckt. Unter Tools und Einstellungen -> Zielgruppenverwaltung finden Sie „Benutzerdefinierte Segmente“. Damit können Sie eigene Zielgruppen erstellen. Diese können entweder Interessensgebiete und Kaufabsichten abdecken, oder Personen, die in der „Google Suche einen dieser Begriffe verwendet haben“ – sprich, hier können Sie Ihre Keywords einbinden. Bei der Erstellung des Segments mit Ausrichtung auf Suchbegriffe gibt Google folgenden Hinweis:

„Geben Sie Suchbegriffe ein, die Ihr idealer Kunde auf Google verwendet. Dadurch können Sie mit Ihren Anzeigen Nutzer erreichen, die nach diesen und ähnlichen Begriffen suchen. Das gilt nur für Kampagnen, deren Anzeigen in Google-Produkten ausgeliefert werden. In anderen Kampagnen werden die Begriffe als Interessen oder Kaufabsichten interpretiert.“

Auch negative Keywords können Sie weiterhin verwenden. Allerdings sind diese nur noch über den Google Support einreichbar. In Zukunft sollen negative Keywords, die Suchbegriffe von Kampagnen für maximale Performance ausschließen auf Account-Level verfügbar sein. Ein Datum für diese Funktion ist noch nicht bekannt.

 

Die Vorteile

Wir haben Ihnen die Vorteile einer Performance Max Kampagne hier zusammengestellt:

1. Dank Machine Learning und dem Einsatz von Smart Bidding kann Performance Max die Zielgruppengröße erweitert. Die KI der PMax-Kampagnen kann Kundensegmente und Trends, an die Sie vielleicht nicht gedacht haben, durch Echtzeitanalyse erkennen und einsetzen. So werden Ihre Zielvorhaben besser umgesetzt; Sie erzielen eine bessere CTR und einen höheren ROAS.
2. Die Verwaltung der Kampagnen ist deutlich vereinfacht worden. Mit einer Kampagne bespielen Sie alle Google Kanäle, die Ihnen vorher vielleicht nicht zur Verfügung standen. Trotzdem verringert sich der allgemeine Pflegeaufwand.
3. Sie sparen Zeit bei der Erstellung einer Kampagne (bspw. Bei der Keyword-Recherche). Die gesparte Zeit können Sie zum Beispiel in die Erstellung von Leistungsstarken Assets und Creatives stecken.
4. Optimierungen der PMax Kampagne sind mühelos durch den Austausch von Assets und Creatives durchzuführen.
5. Durch die Ausweitung der Kampagnenauslieferung auf alle Google Kanäle entdecken Sie möglicherweise ganz neue Werbelätze, die Sie bisher nicht abdecken konnten.

 

Die Nachteile

Wir beleuchten natürlich nicht nur die Vorteile von Performance Max. Wir haben das ganze kritisch hinterfragt und hier die Nachteile für Sie aufgestellt:

1. Kontrollverlust. Für viele mag das einer der wichtigsten Gründe gegen PMax sein. Die Steuerung der Performance Max Kampagne liegt zu 100% bei Google. Die Möglichkeit für manuelle Anpassungen ist auf die einzelnen Creative Assets begrenzt. Diese können Sie natürlich weiterhin nach Belieben austauschen.
2. Die Auswertung der Kampagnen ist nur noch oberflächlich möglich. Der Einblick auf die Performance der Assets begrenzt sich auf die Werte „niedrig“, „gut“ und „am besten“. Über Gründe für eine schlechte oder besonders gute Performance werden keine Informationen mehr ausgegeben. Ebenso wenig Einblick ist in die Performance der einzelnen bespielten Plattformen.TIPP: Achten Sie bei der Erstellung der Assets darauf, dass sie unabhängig voneinander stehen können aber trotzdem zusammen funktionieren.
3. Die Lernphase einer PMax Kampagne ist deutlich länger (ca. 4 Wochen) als die einer klassischen Suchkampagne.
4. Sie können negative Keywords nicht mehr manuell eingeben. Diese müssen Sie jetzt über den Google Support einreichen.

 

PMax Kampagnen Best Practices, Erfahrungen & Fazit

Best Practices

Diese Best Practices empfehlen wir, bei der Einrichtung einer PMax Kampagne zu befolgen:

• Stellen Sie vor Beginn Ihre Ziele konkret auf und stellen Sie sicher, dass Ihr Conversion Tracking richtig funktioniert.
• Stellen Sie so viele Creative Assets wie möglich selbst bereit.
• Tauschen Sie Bad Performer gegen neue Assets aus.
• Starten Sie Performance Max mit einem Testbudget. Ein Gutes Zeichen, dass Ihr Budget zu niedrig gewählt ist, gibt Ihnen der Kampagnenstatus, wenn er auf „Aktiv (Eingeschränkt)“ steht.
• Lassen Sie die PMax Kampagne mindestens 4 Wochen laufen. Danach können Sie erste Schlüsse ziehen.
• Parallel zu Performance Max mindestens eine Brand-Suchkampagne laufen lassen. Wenn Sie Ihre bestehenden Search Ads beibehalten, haben Sie die Chance auf eine zweifache Ausspielung bei einer Suchanfrage (Search Ad + Shopping Ad). PMax kann immer nur eine Anzeige pro Suchanfrage ausgeben.

Wann lohnt sich PMax?

Unsere Empfehlung ist es, Performance Max Kampagnen auf jeden Fall auszutesten, wenn Sie genug Budget zur Verfügung haben. Denken Sie dabei an das Testbudget. Gerade, wenn Sie sich in einer Nischenbranche mit wenig Suchvolumen befinden, lohnt es sich, PMax auszutesten um neue Zielgruppen zu finden und effizienter auf allen Google Kanälen zu werben.

Abschließendes Fazit

Durch PMax Kampagnen können Sie neue Kunden ansprechen, Zielgruppen entdecken und die Reichweite & Bekanntheit Ihrer Brand vergrößern.

Mit Einführung der Performance Max. Kampagnen wird es deutlich, dass Google sich immer mehr auf kontextbasierte Suche fokussiert. Wie sich das auf andere Kampagnenformen auswirkt und wie relevant Keywords in Zukunft noch sein werden, ist noch nicht abzusehen. Wir sind zu dem Schluss gekommen: genießen Sie PMax mit Vorsicht aber einen Test sind Kampagnen für maximale Performance auf jeden Fall wert!

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